Ogni giorno accade un lockdown

Quello che le aziende hanno sperimentato in questi ultimi mesi può sembrare qualcosa senza precedenti, ma – a ben vedere – non è proprio così 

 

Sembra atipico che, per un periodo prolungato, i clienti non abbiano potuto accedere agli esercizi commerciali. Questo ha scatenato azioni di fidelizzazione e stimolo all’acquisto di vario tipo: webinar, offerte speciali, consegne a domicilio, esplosione di attività di e-commerce più o meno improvvisate, ecc.

Chi ieri guardava a queste modalità con sufficienza se non addirittura con diffidenza, si è trovato immerso in un mondo che i clienti, come hanno dimostrato, erano già pronti a vivere. E, come si suol dire, da adesso in poi ‘nulla sarà più come prima’.

L’analisi corretta di quanto è accaduto sta nell’eccezionale contemporaneità: tutti i clienti sono stati costretti, per cause indipendenti dalla loro volontà, a comportarsi allo stesso modo. Un fenomeno di dimensioni tali che non poteva non sollecitare un radicale cambiamento del ‘go to market’ aziendale.

Quello che spesso imprenditori, responsabili commerciali o di marketing sottovalutano, è che ogni giorno accadono mini lockdown. Ogni giorno ci sono singoli clienti che, per ragioni personali più o meno diffuse, cambiano il loro stile di acquisto per mutate condizioni endogene o esogene. Possono riguardare il potere di acquisto, scelte etiche o familiari, fino a piccoli cambiamenti logistici quali mutamenti nella viabilità o negli orari di lavoro.

Tutti motivi per cui ogni giorno quel cliente potrebbe non rinnovare le proprie abitudini e cercare ambiti di acquisto e consumo più coerenti con il suo nuovo status.

Il lockdown ci ha lasciato in dote una lezione: ogni volta che perdi il contatto con la tua clientela lasci per strada un valore che non ritroverai.

Spero che chi lo ha capito si stia prodigando ad implementare strategie, prima, e piattaforme, poi, di fidelizzazione della clientela (CRM). Ma ancora non basta. L’efficacia delle strategie di fidelizzazione è proporzionale al grado di conoscenza della propria clientela. Un identikit che cambia ogni giorno e che con frequenza bisogna tenere monitorato.

Perché a fare la differenza sono i segnali deboli, quelli che – intercettati – consentono di leggere alcune situazioni e di muoversi in tempo utile per cogliere nuovi stili e, magari, anticipare la concorrenza. La business intelligence che supporta questo processo di analisi non è necessario che sia simile alla sala di controllo della Nasa. Dovrà essere composta da due ‘anime’. La prima, più a portata di mano è l’analisi quali-quantitativa del comportamento del nostro cliente: con quale frequenza acquista? Che mix di prodotto? Che disallineamenti positivi e negativi ci sono col suo comportamento
passato? La seconda richiede una capacità di ascolto che le aziende solitamente non strutturano e che ha lo scopo di definire il potenziale di acquisto del nostro cliente attuale o potenziale.

Per riuscirci è necessario tenere osservato come sta cambiando lo stile di vita del proprio cliente consumer o il modello di business del proprio cliente business, cercando di capire se stanno intervenendo abitudini nuove, a cosa il cliente dà valore, cosa sta diventando un problema o fonte di disagio.

Invito gli imprenditori, di aziende piccole e grandi, che mi chiedono se abbia senso per loro sostenere questo costo, a valutare se possono più farne a meno. Se con il tasso di cambiamento del business a cui stiamo assistendo, vogliono realmente correre il rischio di diventare ‘vecchi’ senza accorgersene. Un surriscaldamento del contesto competitivo che brucia velocemente l’iceberg del nostro modello di business e che non ha altra soluzione che trovarne uno nuovo mentre quello attuale è ancora usufruibile.

Di certo bisogna affidarsi a chi è specializzato. Improvvisare indagini quali-quantitative ‘fatte in casa’, rischia un livello di approssimazione che trasforma un investimento in un inutile costo. Capacità di ascolto e di analisi sono fondamentali per cogliere i segnali deboli di cui sopra, e non si improvvisano.

Leonello Vesentini

Consulente marketing G&A Group

Accompagno le aziende, che hanno bisogno di far riconoscere il proprio valore al mercato, nella gestione ordinaria e straordinaria, aiutandole ad innovare, consolidare o rilanciare la strategia aziendale e il modello di business. Senza la presunzione di avere la bacchetta magica, ma supportando concretamente l’imprenditore, spesso troppo preso dalla quotidianità, “non a vedere quello che nessuno ha mai visto prima, ma piuttosto a pensare ciò che nessuno ha mai pensato rispetto a quello che tutti vedono.” (Schopenhauer). 17 anni di esperienza manageriale nelle vendite e nel marketing in settori altamente competitivi rendono il mio approccio, una volta fatto ordine, estremamente operativo. 42 anni di montagna e 28 di scoutismo fanno mio il motto: “Non esiste buono o cattivo tempo, ma buono o cattivo equipaggiamento.”