Marketing analitico, concretezza ed ispirazione al servizio dello sviluppo

Un percorso di crescita attraverso l’analisi dei dati aziendali

 

Sempre più spesso mi accade di condividere con clienti, conoscenti e colleghi il vero significato del “fare marketing” e altrettanto spesso mi accorgo come questo mestiere sia connesso a grandi capacità legate ad ispirazione e creatività. Riconosco il ruolo fondamentale di questi due elementi nell’elaborazione di una strategia vincente ma sono anche altrettanto convinto che siano solo la punta dell’iceberg: li considero l’aspetto finale di quello che sta alla base di un progetto di sviluppo aziendale.

Avere una visione romantica e poco realista del vero significato di quello che significa fare marketing rischia di essere particolarmente pericoloso soprattutto quando si deve accompagnare o guidare un’azienda che si appresta a iniziare un percorso di sviluppo o che ha deciso di intraprendere un nuovo cammino. Il concetto fondamentale che vorrei far passare con questo breve articolo è che tanto come accaduto in passato, ma soprattutto nel mercato odierno, non possiamo più permetterci di sperare che le cose vadano in una certa direzione lavorando con un approccio generalista e poco concreto.

La capacità di analisi e di lettura dei dati sono aspetti fondamentali per utilizzare al massimo livello le prima citate creatività ed ispirazione. Il famoso spot della Pirelli datato 1994 “Power is nothing without Control” resta emblematico ed estremamente attuale nell’affrontare questo tema.

Fare Strategic Marketing significa sviluppare, attraverso un processo di analisi meticoloso e continuo, un percorso di crescita e sviluppo che affonda le sue radici nella Value Proposition Aziendale.

La potenza che possiamo esprimere attraverso delle linee strategiche, che si basano su un’analisi del contesto interno ed esterno di un’azienda, e lo sviluppo di progetto che si basa su dati concreti, sono fondamentali per calare la strategia nella quotidianità di un’azienda. Ma andiamo per gradi.

In primis quando parliamo di Marketing Analitico non parliamo di una nuova branca o di una nuova visione del marketing…parliamo di come si dovrebbe fare marketing e basta.

Secondo passaggio: semplicità e concretezza. È indubbio che fare analisi non sia un’attività banale e che occupi parecchio tempo, ma vi posso assicurare che non esistono valide alternative. Cerchiamo però di essere anche onesti con noi stessi: fare analisi non significa che la nostra azienda debba diventare una nuova costola dell’università di Harvard o che il nostro/a responsabile marketing debba aspirare alla presidenza dell’Istat… cerchiamo di non sabotare noi stessi!

Un esempio molto pratico e veloce è legato alla forza vendita: quante informazioni possiamo ricavare da un venditore (sia esso collocato all’interno di una rivendita oppure per tutto il giorno in auto) su come si sta muovendo il “mondo” fuori dal nostro contesto abituale? Lui diventa la nostra prima fonte di dati! Ma cosa significa avere un approccio analitico al marketing? Questo tipo di visione si sviluppa attraverso l’analisi di due contesti: il contesto interno ed il contesto esterno.

Attraverso questo tipo di analisi e la relativa definizione del modello di business aziendale possiamo andare a capire come l’azienda crea valore, se questo sia compatibile con la gestione economico-finanziaria aziendale e procedere con l’elaborazione di una strategia che si cali sull’azienda come il migliore dei sarti può fare nella creazione di un abito su misura. È fondamentale ricordare che questo tipo di approccio non deve essere sviluppato ed utilizzato solo in fase preliminare ma deve essere parte integrante dell’intera cultura aziendale. L’analisi è un’attività continua e costante perché il mondo attorno a noi continua a cambiare e dobbiamo essere pronti a cogliere le opportunità che ci si presentano, essere abili a evitare minacce che fisiologicamente si sviluppano all’interno del mercato dove noi operiamo (nuove aziende, nuovi prodotti, nuovi processi, ecc.).

Come farlo? In prima battuta dividiamo le due aree di analisi principali:

Il contesto interno, la nostra azienda

Dobbiamo individuare il core distintivo della nostra azienda e capire come generiamo valore. Questo aspetto è spesso erroneamente trascurato ma estremamente interessante se vogliamo fare in modo che la nostra azienda non solo comprenda la direzione strategica scelta, ma si senta coinvolta nell’intero processo. In questo primo caso possiamo focalizzarci su 3 macro aree:

◆ L’organizzazione (persone, strategie esistenti, posizionamento, comunicazione). In questa fase sono utili questionari interni, colloqui tanto con la direzione che con il resto dell’organizzazione per capire se il valore aziendale è condiviso e soprattutto compreso da tutti e nello stesso modo.

◆ Le risorse (l’intero apparato economico-finanziario aziendale). Capire in modo meticoloso la struttura dei costi e i flussi di ricavi che sono alla base della creazione di valore in azienda significa controllare costantemente non solo gli utili aziendali, ma capire a che velocità sta andando l’azienda e lo stato di salute della stessa per poter applicare in modo consapevole le strategie di sviluppo con cui intendiamo farla crescere.

◆ Il prodotto (Posizionamento-Produzione Prezzo). Cosa produciamo e cosa vendiamo. Capire cosa e dove migliorare il nostro processo produttivo e controllare costantemente lo sviluppo dei nostri prodotti/servizi e come vengono posizionati sul mercato di riferimento.

Contesto esterno

Il nostro mercato di riferimento, lo spazio dove noi posizioniamo la nostra azienda/il nostro brand e con essa i suoi prodotti e servizi. Analizzare chi sono i nostri competitor significa capire come questi creano valore, come lo comunicano e come lo promuovono ai segmenti di clientela selezionati. Analizzare il contesto esterno non ci permette solo di capire chi consideriamo un competitor, ma ci dà la possibilità di capire il funzionamento stesso delle aziende che come noi cercano di ricavarsi uno spazio di mercato e i processi e le strategie con cui vogliono farlo.

L’ultimo aspetto, FONDAMENTALE, è comprendere a fondo i nostri CLIENTI. Se non conosciamo chi sono gli attori a cui noi vogliamo proporre il nostro prodotto/servizio ogni strategia, pur basata sui dati più dettagliati ed elaborati non avrà mai nessun risultato, e se lo avrà sarà molto probabilmente un risultato di breve durata. Comprendere a fondo come i nostri segmenti di clientela arrivano ad acquisire il nostro prodotto, quali siano i canali attraverso cui lo acquistano, chi li ha consigliati e come, sono alcuni dei dati fondamentali per essere realmente concreti nel soddisfare i bisogni (dichiarati e non) dei nostri clienti.

Elaborare una strategia di marketing attraverso un approccio analitico di questo tipo ci permettere di avere 3 vantaggi essenziali:

1 Controllo

Avere a disposizione dei dati che ci permettano di capire in che direzione sta andando la nostra strategia e poterli verificare attraverso degli indicatori di performance (KPI) è essenziale per controllare il percorso fatto ed approcciare i prossimi passi con maggior sicurezza e consapevolezza.

Non dimentichiamoci MAI che ogni progetto, anche il più creativo, come obiettivo finale ha sempre un Ritorno sull’Investimento (ROI), sia esso identificato con l’aumento dei visitatori unici del vostro sito, le vendite di un prodotto servizio, la condivisione di un determinato contenuto, la volontà di abbassare i costi di acquisizione dei nostri clienti.

2 Concretezza

Lavorare con questo tipo di approccio ci dà la sicurezza di avere e di dare risposte precise che possano REALMENTE essere oggetto di analisi e di confronto, su cui basare proiezioni di sviluppo future. Lavorare con questo approccio ci permette di calare la strategia nella nostra realtà e di poter agire senza perdere di vista gli obiettivi aziendali e soprattutto la situazione in cui l’azienda sta agendo. Essere concreti non significa “non poter elaborare la più pazza e creativa delle strategie marketing” ma farlo con grande consapevolezza.

3 Scalabilità

Agire secondo questo semplice approccio ci permette infine di applicare dei correttivi evitando di essere perennemente “in ritardo”. Analizzare significa anche poter sviluppare un certo grado di programmazione per il futuro e soprattutto di poter applicare la strategia tenendo sempre sotto controllo “dove” si trova l’azienda in quel preciso momento.

Lavorare in questo modo ci consente di poter accelerare il nostro percorso di sviluppo oppure prevedere un’importante rallentamento per far fronte a situazioni di difficoltà o imprevisti: siamo noi a guidare la nostra macchina, con grande lucidità e serenità.

Sono sempre stato colpito da come le grandi agenzie abbiano elaborato campagne di una potenza spaventosa, parlando a milioni di persone, presentando prodotti e servizi con messaggi e canali sempre più innovativi. Il tempo, le esperienze lavorative fatte e i professionisti che ho avuto la fortuna di incontrare, mi hanno fatto drasticamente cambiare opinione e approccio, legandomi a doppia mandata al metodo e al processo di chi conduce dietro le quinte questo grande sviluppo e che resta il vero protagonista del successo della maggior parte dei progetti aziendali.

Mattia Pellegrini

Consulente Marketing G&A Group

Sono un amante dei viaggi e ho sempre considerato conoscere il mondo e chi ci vive come una grande scuola. Mi piace scoprire nuovi percorsi, sia nella vita che nel lavoro, ed è forse per questo che ho girovagato parecchio prima di stabilizzarmi e ritornare dove sono cresciuto. Per me seguire una strategia è come seguire una mappa: bisogna scegliere il percorso migliore, superare intelligentemente gli ostacoli ed andare dritti verso l’obiettivo prefissato, anche grazie a degli ottimi compagni viaggio.