Hotel Metrix: ogni singolo dettaglio conta

Mercato, marketing e metriche: tre step che fanno la differenza

 

L’Hotel Metrix è un metodo innovativo che consente di avere sotto controllo i 3 aspetti vitali per la promo commercializzazione di una struttura ricettiva.

Pensare al successo di un hotel, oggi ci porta a valutare una serie di fattori che si combinano tra di loro. Non possiamo più pensare che una singola azione possa modificare la vita commerciale di una struttura di questo tipo.

Tre le macro categorie nelle quali trovano posto le numerose variabili che influenzano le performance del mondo dell’hospitality: le stesse tre macro aree che, come solidi pilastri, costituiscono il concetto di Hotel Metrix.

Il primo è il Market Mix, ovvero l’insieme dei canali di vendita che un hotel ha a disposizione. Essi si dividono principalmente in Market offline (contratti con agenzie e TO) e Market online, che è la vendita diretta da sito o con il CRO digitale del booking engine.

Il secondo è il tradizionale Marketing Mix, ovvero tutte le azioni di marketing che un hotel svolge direttamente come, ad esempio, la creazione di un nuovo sito Internet, l’utilizzo del web marketing (SEA, email marketing), oppure la pubblicità tradizionale, come un’inserzione su una rivista outdoor.

Il terzo pilastro è il Controllo delle Metriche, ovvero l’analisi dei dati con metodo scientifico, per misurare l’effetto reale delle azioni del marketing online. È fondamentale avere chiarezza sui dati (ad esempio combinando i Google Analytics al booking engine) per verificare l’efficacia delle azioni messe in campo, che ci si aspetta portino a risultati concreti di produzione e di fatturato.

Analizzando nello specifico la politica del Market Mix si può procedere, in primis, con un’analisi dettagliata, con un Master Plan della struttura capace di restituire lo status del suo prodotto, ad esempio, della physical evidence e della brand reputation. Questo permette al Revenue Manager di fare un’analisi delle tipologie e del mercato per decidere la cosiddetta BAR Rate (Best Available Rate) che è la base per un’efficace politica di pricing. Il pricing è molto importante e non può essere improvvisato, ma non è tutto. Spesso l’albergatore parla solo di prezzo. Non è inusuale sentire frasi come “abbiamo sbagliato i prezzi” o “abbiamo i prezzi troppo bassi o troppo alti”. In realtà il prezzo conta poco se vengono poi trascurati o non allineati gli aspetti commerciali e di marketing, che devono essere curati nei minimi dettagli.

Lo step successivo al Market Mix è quello di trasferire la politica commerciale in un booking engine provvisto di CRO (Central Reservation Office). Anche in questo caso la scelta del booking engine si sta restringendo a 2-3 prodotti leader, identificativi. Per citarne alcuni, solitamente sono Simple Booking, Booking Expert e Iperbooking. Le soluzioni all in one proposte da chi vende i gestionali alberghieri (PMS) non sono più molto attuali.

Anche un buon booking engine, da solo, non basta per avere delle conversioni dirette da sito o da preventivo: è necessario inserirlo in un sito provvisto di un progetto di comunicazione accattivante e moderno. Sotto questo punto di vista, fi no a qualche anno fa, gli albergatori si affidavano ad agenzie web che proponevano servizi “tutto in uno” e lasciavano a loro la gestione di ambiti molto diversi: dalla stesura dei testi (il famoso content part) alla costruzione grafica del sito, dalla scelta delle foto alla formulazione delle campagne su Google.

Relativamente al content part oggi è fondamentale creare dei contenuti diversi, originali, trasversali che non parlino solo dell’hotel (utilizzando comunicazioni scontate che si limitano a descriverne le caratteristiche) ma che informino anche su ciò che succede nel territorio (destination marketing) e raccontino la storia di chi gestisce la struttura e accoglierà i clienti o li accompagnerà nella fruizione dei vari servizi. Questi esempi banali servono per far capire quanto sia difficile oggi mantenere alta l’attenzione di un utente che visita il vostro sito e i contenuti originali sicuramente aiutano in tal senso. Ricapitolando: la tendenza attuale è quella di delegare la parte di comunicazione ad agenzie specializzate, le foto a fotografi specialisti del settore e solo la costruzione del sito a una web agency.

Per quanto riguarda invece le campagne SEA (Search Engine Advertising) è molto difficile trovare web agencies specializzate in questo settore quindi si tende ad affidare il servizio a degli specialisti. Il fattore chiave delle campagne SEA, sia su Google che sui social, è ottenere dei risultati basati su parole chiave mirate, usando dei budget accessibili e misurabili.

È fondamentale ottenere dei report che possano integrare la performance delle campagne con quella del sito e del booking engine; questo è un passaggio fondamentale per avere sotto controllo l’aspetto della metrica di un hotel.

Tutto questo a cosa serve? Ovviamente a far prenotare direttamente la vostra struttura. Non è semplice ma il concetto di un marketing budget adeguato per creare Hotel Metrix è fondamentale: nessuno si può permettere affermazioni tipo: “ho rifatto il sito e per i prossimi 5 anni posso stare tranquillo”. Concetti che potevano andare bene 10 anni fa ma che oggi porterebbero velocemente a un pericoloso avvicinamento del baratro commerciale di una struttura. Oggi si parla di tante piccole azioni che, tutte assieme, formano il vostro Hotel Metrix.

Thomas Tretter

Revenue manager di Amonn Group - Bolzano

Dopo un periodo di formazione negli Stati Uniti e un background lavorativo nel Marketing Anlytics Automotive, dal 2005 mi occupo solo di vendita online per gli Hotel, abbinata a progetti di Web Marketing. Appassionato di tecnologia e di Yield Management cerco di contestualizzare il famoso “Revenue” per le piccole strutture ricettive. Grande appassionato di running, mi piacerebbe gestire meglio il mio tempo libero per fare “digital detox” con costanza e dedizione.