Customer journey

customer journey

Il “viaggio” del cliente online e offline

La progettazione di tutte le attività di comunicazione e marketing parte da due elementi fondamentali: la definizione dell’obiettivo dell’attività ed il target a cui essa è rivolta. Non si tratta, quindi, tanto di pensare a “cosa” realizzare, quanto soprattutto a “per chi” lo facciamo.

Il target o pubblico della comunicazione è la base di tutti i ragionamenti, a partire dalla quale poi vengono determinati concept,messaggi, mezzi e modalità di esecuzione.

Ma perché è tanto importante ragionare in termini di target?

La risposta sta nel ribaltamento della progettazione della comunicazione che, invece che partire dal prodotto, parte dal bisogno del consumatore e da quello che viene chiamato nel mondo pubblicitario “insight”: il ponte tra il problema di fondo e l’idea alla base della comunicazione.

Per individuare il bisogno è necessario conoscere a fondo il target, soprattutto dal punto di vista del comportamento e del percorso d’acquisto.

Il percorso che porta una persona a diventare acquirente di un prodotto o servizio viene chiamato “customer journey”. Letteralmente il viaggio compiuto dal cliente attraverso il processo d’acquisto.

Non esiste un unico customer journey, anzi potenzialmente le possibili strade che portano il cliente a diventare tale sono infinite. Tuttavia, è possibile ricondurre a delle casistiche i percorsi dei vari segmenti di clientela.

La variabilità e la complessità del viaggio dipendono molto dal tipo di prodotto o servizio commercializzato, dalla presenza di uno o più canali di vendita, dalle diverse modalità di acquisto offerte e così via.

Le fasi del customer journey

Esistono però delle fasi identificabili in qualsiasi percorso di acquisto e che aiutano a codificare i customer journey. Queste fasi hanno subito diverse evoluzioni da quando sono state codificate per la prima volta dalla multinazionale americana Procter&Gamble. Ma il cambiamento più grande è avvenuto senz’altro con l’avvento del web e con la diffusione dei motori di ricerca online.

P&G aveva identificato le tre fasi che, nel periodo delle aziende product-oriented, portavano il cliente a recarsi nel punto vendita per scegliere a scaffale il prodotto visto in pubblicità. Si parlava di FMOT, First Moment Of Truth, che rappresentava il momento in cui avveniva la scelta davanti allo scaffale del prodotto. Il l momento in cui la marca, il packaging ed il prezzo facevano la differenza.

Google poi negli anni Duemila ha introdotto il concetto di ZMOT, Zero Moment Of Truth: fase in cui il cliente, utilizzando i motori di ricerca, inizia a creare nella sua testa lo schema di convinzioni e giudizi che poi lo porta ad iniziare il processo d’acquisto, a volte ancora prima di avere un bisogno preciso.

Lo ZMOT diventa il punto cruciale di tutto il customer journey in quanto precede e orienta la fase di acquisto vera e propria. È su questa fase che Google ha creato parte del suo impero. 

Consapevolezza, considerazione e decisione

Oggi le fasi di acquisto si sono ulteriormente evolute. Secondo l’approccio contemporaneo il potenziale consumatore passare attraverso più fasi psicologiche:

  • Si parte dalla consapevolezza dell’esistenza di un brand o di un prodotto (awareness) e poi alla fase di valutazione (consideration).
  • Una volta determinata la preferenza tra le varie possibilità di scelta (preference) si procede all’acquisto (purchase).
  • Seguono infine le fasi del post-vendita con la possibilità di fidelizzare il consumatore (loyalty) e di portarlo a diventare ambasciatore del marchio nei confronti dei suoi contatti (advocacy).

I “touch-point”

Il nuovo paradigma introdotto dal web spinge ancora di più i responsabili marketing a ragionare su tutti i possibili “luoghi” in cui  intercettare il consumatore durante questo percorso, i cosiddetti “touch-point”.

L’avvento del web non solo ha spinto i marketers di tutto il mondo ad individuare nuovi touch-point, ma li obbligaanche a ragionare in termini di comunicazione integrata tra mondo offline e online

Oggi i customer journey sono un continuo rimbalzare tra strumenti offline e online, per cui non si possono più tenere distinti i due mondi. Al contrario, ogni attività va progettata pensando ad entrambe le declinazioni, trovando il modo giusto di ingaggiare il consumatore finale su entrambi i fronti.

Il web ha reso la comunicazione bidirezionale, dando la possibilità al consumatore di interagire e dialogare con il brand, ma anche con gli altri consumatori, e rendendo sempre più cruciale il presidio delle attività web.

Il vantaggio dell’online è rappresentato dalla possibilità di tracciare il comportamento d’acquisto del target in modo molto preciso. Questo consente di affinare e rendere più efficaci le strategie di digital marketing.